近日，萬達院線召開股東大會，通過了變更公司名稱、股票簡稱的議案，從此“萬達院線”將正式改為“萬達電影”。這不僅是一次簡單的名稱變動，更顯露出萬達未來計劃打通電影全產業(yè)鏈，建設電影生態(tài)圈的野心。

2016年是中國電影產業(yè)進入轉型期的一年，票房增速放緩，資本泡沫擠出，市場重歸冷靜。在這樣艱難的背景下，萬達院線仍創(chuàng)造了112億營收，同比增長40%，連續(xù)第八年穩(wěn)坐國內第一把交椅。

然而萬達并非沒有焦慮。2016年的市場寒流令業(yè)界看到了票房收入的天花板，即便萬達一年之內新開了100家影城，但單一銀幕的產出卻是在略微下滑的。與此同時，財報顯示，2016年萬達院線的非票房收入達39億元，同比增長突破了100%。種種跡象表明，重組、轉型會是近期萬達的主要動作。

其實在過去一兩年里，我們已經可以從萬達頻繁的動向中嗅到這一勢頭：并購海外院線，以《長城》首試中美重工業(yè)合拍，收購時光網，開通線上直播平臺，大力推進衍生品銷售，前幾天還高調宣布進軍游戲產業(yè)，短期目標是成為行業(yè)第三。萬達不僅是院線龍頭，也開始在產業(yè)鏈的方方面展開布局。

圍繞這些話題，日前萬達院線總裁曾茂軍對話新浪娛樂，向我們介紹了萬達近期的業(yè)務狀況。據曾茂軍透露，萬達下一步的計劃是布局網絡院線，并且將建立新的售票平臺。他還就過去一年萬達參與的《魔獸》《長城》《金剛：骷髏島》《情圣》等案例做出總結與反思。

前不久王健林在接受外媒訪問時曾直言，對《長城》的票房和口碑都不滿意。在曾茂軍看來，《長城》的口碑爭議是上映前就可以預判到的，從票房數字來看《長城》的成績還不錯，但因成本太高，所以盈利很少。今后萬達還會繼續(xù)嘗試合拍道路，只不過會縮小一定投資，并且在保持導演個人風格和尊重好萊塢工業(yè)規(guī)則之間進一步尋找平衡點。

《魔獸》《長城》《金剛》，好萊塢合作經驗總結：

我們比美國人更清楚受眾是誰，今后再投合拍片會控制成本

新浪娛樂：去年和今年萬達參與的《魔獸》《長城》《金剛：骷髏島》票房都超過了10億，有哪些經驗可以總結？

曾茂軍：第一，對影片的定位要準確。這是最關鍵的，比如《魔獸》是中美票房反差最大的。最早我們看到北美拿過來的營銷方案，我們就不認可，他們當時的定位是面向普通觀眾，我們則認為《魔獸》本身的核心玩家數量是足夠龐大的，中國的玩家數量超過3000萬人，還有超過1000萬的人現(xiàn)在仍然在玩。

第二，要明確受眾是誰。很多人玩《魔獸》是群體性事件，有超過十年的情感，上大學的有一波，工作以后有一波，很多人是因為《魔獸》電影，把十年前沒見過面的玩家聚集在一起，很多人還看了兩三遍。《魔獸》是在中國電影營銷上真正第一次打情懷牌，而且成功了。很多游戲玩家拿著《魔獸》的道具，穿著《魔獸》的衣服到電影院來，我們也把很多廣場和影院做成主題觀影，零點場超過了5000萬，很多影城也沒有預料到，臨時增加場次，0點場、3點場還在放，連續(xù)放到了早上6點鐘。

所以，我覺得這是我們和美國最大的不同，我們知道受眾是誰。所以現(xiàn)在可以看到，好萊塢很多電影在中國都可以獨立開展自己的營銷方案了，包括物料的選擇、制作，新媒體的選擇等。北美的電影營銷很傳統(tǒng)，跟十年前沒有太大的變化，所以媒體、渠道都沒變。但是中國今天的觀眾跟兩年前比有極大的變化，媒體形式的變化、觀眾的偏好都在改變，如果還按照2014、2015年的營銷方式來做，可能很多都已經過時了。

新浪娛樂：《長城》口碑不及票房，上映前是否有這方面的預判？

曾茂軍：其實在上映前我們是能預料到的，張藝謀導演在藝術上的成就讓很多人羨慕嫉妒恨，再加上過去這些年張藝謀的很多電影商業(yè)性沒那么強。大家用藝術電影的標準來評判他的商業(yè)電影，會有問題。

其次，張藝謀除了做電影以外，還導演了奧運會、G20等，大家覺得他是綜藝節(jié)目導演。《長城》是真正意義上的中美合資投拍的電影，無論是投資，還是演員，有很多中國情懷和中國因素。

很多人對張藝謀導演挑刺，也有很多人喜歡，我們要把真正喜歡他的人找出來。我們做了深度的調研，年齡偏長的人，甚至是六七十歲的人對張藝謀很認可，所以元旦以后，我們把營銷重點放在短信上，針對五十歲、六十歲的觀眾，還專門在廣場上做了活動。

我們在上映前就預料到，《長城》在圣誕、元旦都有機會贏得冠軍，定檔在12月18號，也是考慮到有可能在圣誕檔成為票房最好的影片。再加上賀歲檔國產電影總體來講偏弱，給了《長城》另外一個機會，到了元旦之后也沒有太強的影片競爭抗衡，所以持續(xù)了很長的原因。

新浪娛樂：《長城》在美國被認為票房沒達到預期，今后萬達和傳奇以及其他國外片方在合作策略上會做出一些調整嗎？

曾茂軍：我們預計最終的全球票房應該會超過3.5億美金。中國大概是1.7億，中國以外的地區(qū)跟中國平分秋色。從這個意義上來講，這次的合拍片還是很成功的，這么多的中國元素，中國演員，包括中國故事，未來我們還是要繼續(xù)去拍這類題材的電影。其實你看看去年全球票房超過3.5億美金的電影也沒有多少部。如果《長城》能夠走出去，會給中美電影合作趟很多的路。

但是從商業(yè)上來講，因為《長城》的投資相對比較高，可能我們沒賠錢，但是也沒賺太多錢。未來對于這種類型的電影，第一要控制資金，如果《長城》成本是一億美金，這個結果就非常好。

真正的工業(yè)體系，可能給到導演的發(fā)揮空間是不夠的，有利有弊。要想有工業(yè)體系，一定不可能每個人自由發(fā)揮，編劇寫的是一個東西，導演根據他的發(fā)揮是一個東西，后期剪輯又變成一個東西，那就很危險了，所謂的工業(yè)體系最重要的就是風險控制體系。其實《速度與激情8》在北美票房表現(xiàn)并不好，北美跟上一季比下降了50%左右，如果中國也下降50%，它的全球票房最后就要賠錢。

《情圣》《記憶大師》，國產片發(fā)行營銷策略：

數據分析，精準定位，找到合適的檔期、人群、渠道

新浪娛樂：現(xiàn)在五洲發(fā)行的成績很好，它有什么優(yōu)勢和策略？

曾茂軍：五洲現(xiàn)在最大的優(yōu)勢，是我們在全國接近100個城市有落地覆蓋的人員。最近我們正在做一些梳理，第一，我們把校園大使做到極致，我們選擇的都是有一定號召力的社團負責人。同時，我們也搞了很多的活動、比賽。

第二，我們把全國各地的影城進行分類，過去我們有很多數據研究，找到不同影城的屬性。比如說廈門有萬達影城在集美大學對面，我們把這個影城定位成學校性影城，這樣的影城有它的特點，比如說每年的寒暑假票房很差。學生屬于價格敏感型，白天也可以看電影，所以我們白天會有一些低價場次讓學生看，周邊市民看晚上的場次。一些社區(qū)型影城晚上九十點以后票房很好，因為有些人要帶孩子，孩子睡覺以后逛逛家附近的購物中心，這樣的影城我們要做九點以后的場次，根據城市的特點來做精準營銷。

新浪娛樂：去年《情圣》的票房超出大家的預料，當初在發(fā)行上的決策是怎樣的？

曾茂軍：我們覺得元旦檔是非常好的檔期，原本他們計劃放在春節(jié)檔，我們分析這樣的電影不適合春節(jié)合家歡，帶著老人去看男人出軌？帶著小孩也不愿意。但是元旦可以和同事去看，單位也發(fā)很多電影票。

所以，我們建議把這個電影調檔到元旦，因為是偏喜劇，通過點映，通過直播傳播口碑，我們知道這個電影一定可以走長線。那段時間沒有太多的競爭對手，雖然1月6號《星球大戰(zhàn)7》要上，但是《星戰(zhàn)》的題材跟這個是完全不一樣的，而且中國是完全沒有《星戰(zhàn)》文化的。

由于《星戰(zhàn)》和《情圣》是差異化的影片，可能能拉動一部分觀眾走到電影院。本身他沒有這個需求，但看了《星戰(zhàn)》覺得不是他喜歡的類型，就會看第二部電影。再有，在相對長的一段時間內，中國已經沒有比較高品質的喜劇電影。這幾個因素結合在一起，我們預測《情圣》肯定會是一匹黑馬。

新浪娛樂：在幾種營銷渠道里，比如直播、媒體、院線端、廣場端等等，哪一塊是最重要的？在控制成本上有什么訣竅？

曾茂軍：關于渠道的選擇，什么樣的影片適合做硬廣，做多少硬廣，因為硬廣很貴，全國這么多城市做完了就是一兩千萬，每個城市選哪些地點？我們會根據觀眾的屬性，比如說三四線城市、四五線城市，對電視會有依賴。電視臺廣告成本如何最低？三四線城市缺乏明星的資源，如果我們把電影物料、觀眾看了電影的反饋、我們幫他們制作一些花絮一起發(fā)過去，再讓明星錄一個ID，這個電視臺就可能會反復播，這很管用。

在一線城市可能大家對電視不感興趣，但對頭條的關注度高。如果這個電影定位是女性為主的，那我在淘寶購物上彈出一個菜單，可能對她推動作用比較大。如果定位是18-20歲，就在QQ上推出來。如果是適合家庭觀看的電影，很多家長都會帶小孩上各種課，上完課吃麥當勞、肯德基，我們在麥當勞、肯德基桌面上放一個桌簽，小孩看到了就想去。

如何讓我營銷成本降低，是不是我們要給麥當勞、KFC做一些活動？比如說某些漢堡量比較大，借助電影去營銷他的東西，創(chuàng)意很好，他也愿意。比如哪個產品很大，跟金剛一樣比過去大了很多倍，消費者就愿意買了，我也不用花一分錢，對吧？

所以，你要知道什么樣的渠道對什么樣的人群，這個渠道在什么樣時間段最有效。朋友圈里大家愿意分享的一定是好玩的，能夠吐槽的，最好是圖文并茂的。比如《記憶大師》發(fā)的時候搞了一個H5的小游戲，每個人測完腦力可以分享一下，這就好玩。如果你介紹記憶大師這個電影是講什么，發(fā)在微信群里，好多人點贊都不點，因為他覺得無趣。

萬達下一步計劃：將布局視頻直播、網絡院線

去年市場降溫是好事，預計今年票房增長15%-20%

新浪娛樂：萬達收購了時光網，對于萬達本身的電影業(yè)務會有哪些改變？

曾茂軍：時光網今年有很多創(chuàng)新的業(yè)務，我們把時光營銷平臺和電影營銷做了整合，很多好萊塢大片發(fā)布會都進行了直播。我們有自己的核心技術，比如我們是全國唯一一個多機位直播平臺，最多可以12個機位，用戶可以選擇看哪個機位，并且是4K高清信號。

在《長城》的時候，我們做了百城聯(lián)動，跟全國100家電影院做了同步直播，不同城市還可以互動。這樣最大的好處是可以節(jié)約演員和導演的資源，現(xiàn)在很多藝人拼命的在跑路演，成本很高，對于好萊塢的演員來講，能來中國開發(fā)布會就不錯了，讓他跑很多城市不可能。如何讓他們跟觀眾有更多的接觸，只有直播。這樣的直播對帶寬要求很高，我們在四年前把萬達所有的影城技術標準進行了優(yōu)化，現(xiàn)在所有的影城的標準都是這樣，新開業(yè)的影城都有這樣的條件。

同時，我們還有VR、AR技術跟直播結合，這次《金剛：骷髏島》就用到了。未來很快會看到《變形金剛5》的直播，我們就把AR技術用到極致，用汽車和直播相結合，得到了好萊塢總部高度的認可，到時候大家可以到現(xiàn)場體會一下。

新浪娛樂：萬達會發(fā)展網絡院線嗎？跟現(xiàn)在的愛奇藝等平臺會有什么不同？

曾茂軍：今年要推出時光網絡院線，今年年內會推出，因為涉及到太多的視頻技術、版權問題、盈利模式問題，不是一個簡單的APP就可以了，所以需要相對較長時間的規(guī)劃。對于電影票，我們也會有自己新的銷售平臺。

我們主要的盈利模式會是分賬模式，買斷制可能買到的劇很好，就能賺到錢，看走了眼，就會不好。實際上這種模式對整個產業(yè)鏈不是一種最好的模式，可能會形成比較大的虧空。分賬模式，比較利于雙方在后期繼續(xù)投入資源，比如說我們繼續(xù)做一些系列劇、定制劇本，先約定好一個成本，你把內容做到什么樣的品質后，我們再來分賬。

新浪娛樂：去年中國票房市場增速放緩，如何看待今年的形勢？

曾茂軍：2016年同比2015年觀影人次增長了8.9%，平均票價下降了5%。今年，我認為全年的票房和觀影人數的增幅應該在15%%-20%之間。

去年的調整是好的，有利于中國電影走的更長遠，以前覺得只要有錢就可以做電影，快錢讓行業(yè)變得浮躁，出現(xiàn)了幾個現(xiàn)象：一，演員成本提高；二，營銷費用提升；三，全國新注冊了1000多家影視公司，電視劇的制作公司超過了1萬家，互相搶人的現(xiàn)象非常嚴重，形不成合力，未來會慢慢恢復理性。